亚马逊卖家如何判定新品成功

我们在做产品开发和产品管理的时候，经常提到的一个指标：新品开发成功率，用于新品开发的管理甚至绩效考核。

      成功率50%、30%或者其它数字，每个公司的的实际情况不同，这个指标的设定也不同，我们先不谈这个百分比设在多少合适，以至要不要设这个指标，先来明确一个概念，怎么样判定新品开发是否成功。

      我们了解到的众多企业中，在我们辅导之前比较多的用到销量、销售额、利润等指标来设定目标，如果达到目标了，就算成功。我们先来分析一下，用这些指标来做目标设定是否合适。

1、 利润

      众所周知，现在推新品不是那么容易，需要较大的投入，如广告花费、送测、报Vine、站外等各种活动，在推广期内基本是负利润，只有当新品推到一定位置以后，才逐步降低广告费、降低各项推广费用，需要6个月以后才会有利润体现出来。所以，要求新品期实现多少利润目标不太现实，用利润指标来判定推品是否成功，也就不合适。当然，也有人会说，推品总是要赚钱的，不管是3个月还是6个月，甚至9-12个月，最终还是要以盈利为目的，我们取一个较长周期的数字，例如12个月，用12个月的利润状况来判定是否推品成功，可以吗？这理论上是可以的，但管理周期太长，不利于将推品策略的管理与优化。当然，我们可以用来做一个参考指标，但不是判断依据。

      当然，有一种情况，利润可以用来做推品是否成功的最主要指标，就是短平快类型的商品，如强季节性商品，特别是一些节日性商品，例如万圣节装扮类商品，销售期就那么一个月不到的时间，过后几乎不再有销量。这种类型的商品就不需考虑布局，只看利润，卖完后明年的事情明年再说。这是可以用利润来判定是否成功的。

2、 销售额

      一般情况下，我们不建议用销售额设为主要指标，销售额=销量*单价。销量达到了，销售额自然也实现了目标，如果销量达成了而销售额没有达成，当然是价格降了，我们有价格管理，并不是运营个人想降就降。既然能批准降价，肯定是有原因的，例如市场和竞品的变化，为了实现销量目标而牺牲利润；或者是采购商品降本了，或者物流成本改变了，甚至是个别类目的亚马逊佣金降了，从而导致我们的销售价变化。所以，销售额不能真实反映新品的推广状况。

3、 销量

      是否实现销量目标，来确定推品是否成功，这是多数人认同的。诚然，销量可以说是我们最重要的一个管理指标，从采购备货来看，都是以销量为准，预测销量是备货的主要依据，管好了销量，后端的供应链也就相对轻松一些。

      销量受什么影响呢？有几个方面，一是产品本身的好坏，如功能属性等；二是销售策略，包括listing页面制作、定价策略、备货策略、广告和推广活动等。这些都是我们早有计划和方案的，相对比较容易实现。但有些是我们难以把控的，如市场趋势，如今年和去年相比，市场明显下滑，那我们的销量大概率完不成；如果市场明显上涨，可能我们的销量轻松实现目标。如果在市场容量变低的情况下我们去追求销量目标，会花更多的推广成本，事倍功半；在市场容量提升我们轻松实现销量目标的情况下，却又容易将功劳归于自己而没有客观分析市场。基于这种情况，我们推荐用另外一个指标：坑位，也就是类目排名。

4、 坑位

      坑位≈销量，类目排名多少，大概能估算出销量是多少，比起销量指标来说，避免了市场因素影响过大，基本上取决于自身的产品和销售。

      就像是管理孩子的学习成绩。我们更看重排名，例如平时成绩在班上排多少名，高考成绩在省里排多少，而不是具体多少分。高考分数线因参考人数多少和题目难易程度而每年有所不同，虽然具体分数更直观，但排位才更准确。

      同时，我们在产品布局时一般会说，TOP前100布多少listing，TOP前10布几条listing，哪个去冲BSR等等，这更是和坑位直接相关的。

      至于有时候坑位与销量反差较大，坑位不能反映真实销量怎么办？坑位与销量肯定不是一一对应的关系，所以我们也只是说坑位≈销量。有些listing因为活动或者断货等原因导致短期排名变化较大，而与实际月销量不符，但从总体上来说，是能对应上的。

      至于说，这个坑位目标怎么样实现，同样的目标，是花2个月实现还是6个月实现，难易程度肯定不一样。我们在做坑位管理的时候，一般会以上架3个月达到什么位置为目标，同时也做拆分，中途1个月2个月时达到什么样的位置，进而做出相应的推广策略和资源配合。3个月时达成了，我们就可以判定为成功，当然，因上架后表现优异，我们也可以提前判定推品成功。